INTERVIEW – AMAARAE, ARTISTE EN CONSTANTE EVOLUTION

Alors que son projet “The Angel You Don’t know” est à peine sorti, nous avons eu l’immense plaisir d’avoir un entretien avec Ama Serwah Genfi, plus communément appelée Amaarae. Cette ghanéenne, dont nous vous parlions déjà il y a quelques années, fait partie de cette nouvelle génération d’artistes africains au style hybride et à l’opposé des conventions.

De son processus créatif à son enfance en passant par ses inspirations, nous vous laissons découvrir cet échange qui nous a permis de comprendre encore un peu plus l’artiste. Bonne lecture.

Tout d’abord, je vais te poser la question que je pose à tout le monde, pour toi qu’est-ce que la créativité ?

Pour moi la créativité c’est trouver des solutions de manière intéressante. La manière dont j’exprime ma créativité s’appuie toujours sur mon regard sur le monde extérieur, sur mes expériences et aussi sur ce que je souhaite apporter comme solutions.

Par exemple, une de mes missions est de libérer les femmes d’un point de vue de leur expression créative. Particulièrement celles originaires de chez moi et qui n’ont pas eu l’occasion ou la chance d’être exposées aux choses auxquelles j’ai été exposées. L’idée est de leur montrer qu’il est possible pour elles d’être qui elles veulent.

Donc oui, je pense que la créativité c’est contribuer à résoudre des problèmes, permettre à d’autres de voir le monde sous un nouveau regard et de s’exprimer selon leurs propres termes.

Comment était ton enfance, quelle musique écoutais-tu plus jeune ? Comment es-tu tombée amoureuse de la musique ?

Ah c’est une question intéressante…En fait, je viens d’une famille de passionnés de musique. J’ai eu des influences aussi bien de mon père avec Marvin Gaye , James Brown ou encore Al Green. Du côté de ma mère c’était plus sur du jazz et il y a eu mes oncles aussi, qui eux m’ont initié au rap du début des années 90.

Pour ma part, j’aimais beaucoup le R&B. Je me souviens que la première chanson que j’ai apprise par coeur était “Rendez-vous” de Craig David, c’est d’ailleurs ma chanson préférée de son album “Born to do it”. J’ai aussi un autre oncle qui lui était plus porté sur la scène punk rock et m’y a initié. Donc en fait, je suis entourée d’artistes, mais je suis la première à avoir voulu faire carrière là dedans. Mon père faisait partie d’un groupe, ma grand-mère était chanteuse donc c’est de famille, définitivement.

Et la mode dans tout ça ? On constate que tu prêtes une attention particulière à tes tenues, notamment dans tes clips, comment ça te vient ?

Je pense que déjà, mon intérêt pour la mode est vraiment né quand je suis arrivée aux États-Unis et que j’ai vu tellement de personnes avec des looks totalement différents les uns des autres. Ça m’a ouvert les yeux sur les possibilités qui étaient offertes. je pense que le premier groupe qui m’a vraiment fait réaliser certaines choses était N.E.R.D, avec leurs vans, leur look de skaters, aux antipodes de ce que représentait le hip hop en 2003, 2004. C’est par eux qui j’ai compris qu’on pouvait aussi exprimer son esprit artistique par la manière de s’habiller.

En ce qui concerne mes tenues dans mes clips, je me pose d’abord la question du thème de la chanson, de l’angle et de comment je veux exprimer mon individualité et mon style dans cet ensemble. Pour tous mes clips, j’ai toujours un style board et j’échange avec tous les stylistes sur les coiffures, le maquillage et la tenue pour chacun des looks. Je suis vraiment impliquée dans chaque aspect de la création de mes clips.

J’ai découvert beaucoup de chose sur moi en bossant ce projet, mes forces, mes faiblesses

Donc tu associes chaque morceau à un mood que tu retranscris en un style vestimentaire du coup, c’est cela ?

Absolument! Je ne pense pas les chansons en me disant “ah ça c’est la chanson x ou y”, je me dis “voici l’énergie que le morceau dégage et comment est-ce que cette énergie se retranscrit par mes vêtements et mon look en général”. Pour chaque chanson, j’ai un google doc dans lequel je note l’esprit de la chanson, les couleurs que chaque morceau m’inspire, de cette manière je saurai quoi faire pour retenir l’attention du public.

La raison en est que j’ai grandi en regardant les clips de rap. C’est par les clips que je suis tombée vraiment amoureuse de la musique,  qu’il s’agisse des vidéos de Hype Williams,  Michael Jackson ou encore “Sock it to me” de Missy Elliott par exemple. Ce sont ces clips qui ont aussi contribué à faire de moi l’artiste que je suis aujourd’hui.

Est-ce que tu as un processus créatif ? De l’écriture d’une chanson au tournage d’un clip ou à la prise d’une photo par exemple ?

Je dirai que mon processus créatif commence toujours par moi, toute seule, qui travaille des idées qui me viennent. Je commence souvent seule et une fois que les idées prennent forme, je contacte des producteurs et ensemble on commence à réfléchir à la forme que devraient prendre les morceaux. Une fois que j’ai le morceau et que j’ai le mood, je commence à réfléchir à comment je verrai les visuels. Je travaille par étapes parce que mon esprit est très organisé. Quand les choses ne sont pas organisées, ça me perturbe.

Comment décrirais-tu ta musique à ce stade ? Avec ce nouveau projet et posant un regard sur ton précédent EP ?

Je pense que ma musique est sensuelle, elle a toujours un côté très sensuel. Je pense aussi que c’est anarchiste, surtout dans la mière dont j’explore des thèmes liés au sexe par exemple. Ma musique est très fluide, même dans les sujets que j’aborde. Si vous remarquez, je ne fais jamais de référence à “lui” ou “elle” dans mes chansons, de cette manière chacun peut se les approprier comme bon lui semble.

On note que tu as un timbre de voix particulièrement reconnaissable et une certaine aisance sur tes tracks. Même en featuring ta voix se distingue, est-ce que tu as un procédé de travail par rapport à cela ? Comment travailles-tu tes morceaux ?

C’est marrant que tu en parles par ce que avant même de chanter, j’étais productrice. J’ai fait des stages d’ingénieur du son donc mon approche lorsque je dois enregistrer est de toujours me demander, à quoi ressemble la production, comment est-ce que l’instrumental sonne. Je ne pense pas vraiment beaucoup à mes enregistrements vocaux, en fait je mets très peu d’effets sur ma voix en studio. Par exemple, sur les 14 titres de mon nouvel album, seuls 4 sons ont de l’autotune.

Donc je ne me pose pas beaucoup de questions sur ce qui fait que ma voix est différente des autres, je suis plus intéressée par la production d’un titre dans son ensemble car c’est ça le plus important pour moi. Et je pense que c’est peut-être pour cela que ma voix est aussi spéciale, parce que je ne me pose pas trop de questions sur comment la faire sonner. Par exemple, quelques uns des morceaux que les gens aiment le plus de ma discographie, sont souvent ceux pour lesquels je me suis le moins prise la tête vocalement parlant. Comme par exemple mon couplet sur “Rapid fire” de Santi, les gens m’en parlent beaucoup mais en vrai, j’étais à moitié endormie lorsque j’ai écrit ce texte. J’ai détesté quand je l’ai enregistré et j’étais persuadée qu’il ne le garderait pas mais au final, ça a été une de mes plus belles performances à ce jour.

Tu as un nouvel album qui arrive et que tu as nommé “The Angel You Don’t Know”… Pourquoi ce titre ?

Ah … en fait, avec ce projet c’est la première fois, depuis que je fais de la musique, que j’ai eu l’occasion d’explorer des sonorités aussi différentes, des énergies tout aussi différentes. J’ai pris contact avec des artistes et dirigé comment un morceau devait aller en me basant sur la connaissance que j’avais des vibes des uns et des autres. L’idée était de construire ensemble le projet.

Je pense que cet album parle de découverte de soi. J’ai découvert beaucoup de chose sur moi en bossant ce projet, mes forces, mes faiblesses et aussi au plus profond de moi, le message que je souhaite toujours véhiculer par mon art . Donc la façon dont je me suis découverte avec ce projet, je souhaite que ceux qui l’écoutent puissent en faire de même au travers des titres qui le composent.

Donc “The Angle You Don’t know” , ça veut dire : l’esprit en vous que vous devez trouver afin de pouvoir exprimer qui vous êtes dans la forme la plus pure. Il s’agit de pureté, de découverte et je me suis vraiment amusée à faire cet album. Il y a des morceaux punk rock, de la trap, de la house sud africaine, du r’n’b et même du baile funk, j’ai vraiment voulu explorer et expérimenter.

C’est bien que tu parles du baile funk car en écoutant l’album, le morceau avec Kojey Radical et Cruel Santino m’a agréablement surprise. Je pense que c’est qu’on aime le plus avec votre nouvelle génération d’artistes africains, c’est que vous ne vous imposez aucune limite dans les sonorités que vous souhaitez explorer. Donc j’aurai aimé savoir par exemple, comment Amaarae se retrouve à faire du baile funk ?

Tu sais quoi, je pense que le premier truc c’est que je ne suis jamais satisfaite de ce que j’ai? Il me faut toujours plus. Et pour ça , j’essaie de me rapprocher du niveau créatif de mes artistes préférés et de mes chansons préférées. La deuxième chose est que je cherche des artistes et des producteurs qui sont dans différents endroits dans le monde et qui comprennent la musique de manières différentes. La team de producteurs est super importante pour moi.

Donc je me retrouve sur un morceau de baile funk parce qu’à la base c’était une prod pour Kojey Radical, on me l’a fait écouter et je savais immédiatement qui j’allais pouvoir faire intervenir pour l’écriture des couplets. Je savais aussi que je voulais Cruel Santino pour rajouter un peu de piquant et se remémorer la vibe que “Rapid fire” avait pu susciter. Je voulais faire bouger les gens sur un registre différent de ce que j’avais eu à offrir jusqu’ici.

Ma musique est très fluide, même dans les sujets que j’aborde

Avec ce projet, comme tu nous l’as dit tu t’es découverte, tu offres aussi l’occasion au public de te découvrir en profondeur, est-ce cela ton objectif ?

Hmm, ce qu’il faut savoir avec moi c’est que je pense que personne ne me connaîtra jamais en profondeur. Même moi, je ne me connais pas en profondeur, je continue de tester et d’expérimenter. Je me penche déjà sur mon prochain album et ce dernier aura pour référence ” The Velvet Rope” de Janet Jackson. J’aime aussi beaucoup Gwen Stefani et son album “Angel Music Baby” sera également une référence pour ce projet. Je sais que “Tasty” et “Kaleidoscope” de Kelis seront également des références pour le projet.

La question maintenant est de savoir comment mélanger ces sonorités r’n’b, pop et incroyablement funk pour créer une toute autre expérience musicale. Donc je vais toujours trouver de nouvelles manières de m’exprimer.

Je pense avoir compris où tu veux en venir. Dans toute chose, il y a deux manières de faire, il y a la manière mainstream et et il y a ta manière de faire. Par exemple sur un titre comme “Fancy” qui est trap mais que tu as emmené à ta manière…

Tu l’as dans le mille haha. La manière dont j’approche la musique est la suivante, je prend chaque genre musical que j’aime et je me pose la question de savoir comment le présenter à ma manière. Même en tant qu’auditeur, tu es stimulé mais tu n’es pas perdu, ça t’est familier mais avec une touche d’Amaarae.

Que te vois-tu accomplir dans les 3 à 5 prochaines années ?

Ah … Je voudrai déjà faire disque de platine avec un titre. Je sais que pour certaines personnes, les Grammy c’est super important mais avec le temps, je m’intéresse moins au récompenses. Ce qui compte pour moi, c’est ma connexion avec mon public. Je veux pouvoir faire platine et communier avec mon public, et pouvoir contribuer à changer la vie de jeunes. Leur montrer que tout est possible , qu’ils peuvent trouver le moyen d’exprimer leur créativité comme ils le souhaitent. Je pense que l’intrépidité est ce que je veux inspirer à la jeune génération qui écoute ma musique.

Donc oui, si je peux faire platine c’est super mais surtout si je peux inspirer les plus jeunes, de la même manière que Drake a inspiré notre génération, même si les gens sont nombreux à ne pas vouloir l’admettre. Les gens refusent de reconnaître que Drake a donné naissance à toute nation d’artistes. En ce qui me concerne, avant je ne faisais que du rap, mes premiers projets étaient exclusivement des projets rap.

Ah au début tu faisais exclusivement du rap ?

Oui, c’est quand j’ai découvert la musique de Drake que j’ai su que je pouvais aborder ma musique autrement, notamment par le chant. Je me suis dit que s’il pouvait le faire, je pouvais aussi trouver un moyen de m’y mettre donc honnêtement, sans lui je ne me serai peut-être jamais mise au chant. Respect pour ça !

Nous te remercions pour le temps que nous as accordé et invitons tout le monde à aller streamer ” The Angel You Don’t Know” ci-dessous

Credits Photos
Creative Director: Amarachi Nwosu (@Amaraworldwide)
Photographer: Philipp Raheem (@philippraheem)
Stylist: Danielle Temeng (@__daniafia)
Stylist Assistant: Yasmin Harris (@ohsoyas)
MUA: Sonika Sunar (@xsonika)
Set Design: Ella Pavlides (@ella_pavlides)