Début Août, Farfetch, la marketplace basée à Londres, qui propose à ses utilisateurs les marques les plus luxueuses du monde a annoncé avoir fait l’acquisition pour 675 millions de dollars de New Guards. Il s’agit d’un groupe spécialisé dans le développement d’enseignes de luxe avec des créateurs parmi les plus talentueux du monde à l’instar de marques OFF-WHITE et HERON PRESTON.

Virgil Abloh & Heron Preston

Virgil Abloh et Heron Preston font partie des créateurs les plus prolifiques et les plus suivis de ces dernières années. Tout ce qu’ils touchent se transforment en or : de leur marque OFF-WHITE et HERON PRESTON à leurs diverses activités dans le design, le deejing, les collaborations avec les marques les plus influentes du monde telles que Nike pour les 2 et Louis Vuitton dont Virgil Abloh est aujourd’hui le directeur créatif.

Leurs parcours présentent donc d’énormes similitudes. Il ne s’agit pas là du fait qu’ils ont tous les deux travailler avec Kanye West par le passé mais ce qui est intéressant et qui lie encore ces 2 créatifs encore aujourd’hui, c’est le fait que leurs 2 marques appartiennent au Groupe milanais New Guards Group. La question qui peut se poser serait de savoir à quel point ils sont propriétaires de leurs enseignes ?

New Guards Group

New Guards Group a été créé à Milan en 2015 par Claudio Antonioli (Propriétaire de l’un des 1ers concepts Store milanais), Davide De Giglio (qui maîtrise les unités de production et de distribution du fait de sa précédente activité d’import/export de denims) et Marcelo Burlon (Ancien employé d’une boite de nuit milanaise, devenu DJ, Organisateurs de soirées et Designer) et se positionne comme une sorte d’accélérateur de marques de prêt-à-porter de streetwear de luxe. Ils prennent des parts majoritaires dans les entreprises “incubées” ou mettent en place un partenariat lié à la propriété intellectuelle de la marque. New Guards leur propose réseau, cadre de travail (1000m carrés dans la banlieue de Milan) et un support stratégique pour faciliter la production et la distribution des créations.

S’il est indéniable que cette collaboration a permis aux deux marques d’exploser, il serait légitime de penser qu’avec le talent et le réseau que Virgil Abloh et Heron Preston ont pu développer avant de rejoindre New Guards. Ils auraient pu eux-même mettre en place leurs projets respectifs et dominer un peu plus l’écosystème de la mode dans le monde sur un aspect stricto-business. (Nous reviendrons sur les diverses polémiques qui ont accompagné leurs ascensions : modèles copiés ou encore manque de diversité dans leurs équipes notamment pour Virgil Abloh).

OFF-WHITE

Pour OFF-WHITE, Virgil Abloh semble toujours détenir les droits de la marque déposée en 2013 et cela fait une réelle différence au final (Donna Karan avait par exemple revendu les droits sur sa marque éponyme à LVMH en 2000 pour près de 450 millions de dollars).

“Dans le cadre de l’annonce de l’acquisition du groupe New Guards par Farfetch, OFF-WHITE souhaite préciser notre structure de propriété.

OFF-WHITE LLC, qui est contrôlée par Virgil Abloh, est propriétaire des droits de la marque. NGG est notre détenteur exclusif de la licence conformément à un contrat pluriannuel. La transaction entre New Guards Group et Farfetch n’affectera pas les opérations quotidiennes de OFF-WHITE™, car l’équipe de New Guards Group fera désormais partie de Farfetch. Nous attendons avec impatience de commencer à travailler ensemble.”

• Communiqué de OFF-WHITE™ au sujet de la vente de New Guards Group à Farfetch.

Dans ce cas précis, Virgil Abloh (et éventuellement Heron Preston) accorde / loue de manière exclusive à New Guards (et désormais Farfetch) une licence d’exploitation de sa marque pour une période précise (ce qui est assez commun dans le monde de la mode). Ils travaillent par la suite ensemble pour faire développer la marque (Collection, production, pricing, distribution).

Dans ce schéma, Farfetch prend tous les risques liés à la marketplace mais, en réalité, il se pourrait qu’à un moment donné, Virgil Abloh ne soit sollicité qu’en fin de processus et que Farfetch prenne en charge l’entièreté processus créatif. Nous pouvons spéculer sur les détails de cette transaction forcement plus compliquée qu’elle n’en donne l’impression. Les prochaines collections OFF-WHITE permettront de voir la direction que prend la marque d’un point de vue créativité.

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Plus récemment, Rihanna s’est associée à LVMH, le groupe du multimilliardaire Bernard Arnault pour créer et développer des marques de luxe (Fenty Beauty avait déjà été lancé en 2017 avec Sephora qui appartient à LVMH; La marque SavageX quant à elle, a été lancée avec TechStyleGroup). Off-White, Heron Preston, Fenty, Savagexfenty permettent à ces investisseurs d’avoir accès à une “culture” toute entière : un raccourci permettant de faire des affaires avec une élite noire, engagée, influente et donc finalement un accès direct vers un marché jeune et différent de leur clientèle d’origine.